如何激活百年老字號徽六瓜片| 發現徽州“天青藍”

包裝設計/飲料、茶葉,咖啡

原創

發布于2019-06-27

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21.2萬

Rongbrand容品牌

北京市  |  朝陽區

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百年老字號徽六瓜片,如何在擴大銷量的同時,帶動整個瓜片品類的發展?

確立品牌升級目的:

1、做大瓜片品類

2、做強徽六品牌


審視瓜片的“本質之問”,喝瓜片究竟喝什么?

瓜片是世界茶葉中唯一無芽無梗的單葉片綠茶,同時兼具“天然香”和“加工香”,喝瓜片就是喝“香濃”。

審視徽六的“品牌之最”,老字號”、“非遺”、“拉老火”,意指“正宗”。把“正宗”作為徽六當前戰略,形成品牌護城河。


徽六就是“正宗瓜片”

部署品牌“戰略配襯”


1、

“品牌口號”

直接喊出“正宗地位”

提出“品牌口號”:“老字號瓜片,喝徽六!”① 強調品牌名② 強調指令性③ 強調秒懂。


2、

細分品類 + 重新命名

瓜片“陌生”變“秒懂”

“我是誰”?——我是烘青綠茶

“我從哪里來?”——我從拉老火傳統工藝中來;

“我要到哪里去?”——去往綠茶品類成為綠茶的認知品類代表

借力“烘焙”,品類細分:“老火烘焙綠茶”;去掉品牌名中的“六安”,不借無地域認知能量——徽六瓜片,老火烘焙綠茶


3、

“拉老火”上升為“品牌圖騰”

佐證“正宗身份”戰略

將拉老火上升為“品牌圖騰”,夯實徽六“正宗身份”。

拉老火“工藝”就是徽六品牌“圖騰徽章”:“傳承感”締造“信任感”。

徽六的“資產傳承”就是圖騰徽章“六邊形”:傳承設計前輩靳劉高,為徽六設計的六邊形識別。老商標造型就是六邊形“資產傳承”。

拉老火“烘籃”,就是產品“母體造型”:“烘籃”所見即所得,直觀感受產品利益點,也是締造符號。


4、

尋找徽州“天青藍”

品類色彩“差異化”

將徽州印象“天青色”,作為徽六品牌色,就是品類色彩“差異化”,就是跳出會議室邏輯,回歸“消費現場”的考量。


5、

將產品統一于“戰略體系”之下

降低顧客選擇成本

“被消費掉”才是品牌創造顧客的永恒之道。茶葉一定要在兼顧老茶客的同時,試圖轉化不懂茶的大眾消費者。新產品架構依次為:a、正宗瓜片,國禮經典;b、時尚禮品,潛香系列;c、家中常備,徽青系列;d、六安本地,紅六禮盒

明確購買理由&明確產品分類,混亂過時的包裝,統一“正宗”戰略體系之下,形成1+1>2的能量。


6、

傳承品牌符號,能量集中釋放

“以人鏈茶”到“大眾日!

捶打“色彩識別”和“工藝識別”,喚起消費者對瓜片的茶欲感,希望從過去以人鏈茶的方式,轉變為日常品飲感。


此次品牌打造過程中,戰略就是“正宗”可視化,正宗就是“工藝可視化,工藝就是“徽章”可視化,徽章就是“包裝”可視化,包裝就是“廣告”可視化,廣告就是“室內”可視化,所有的可視化都是一個“東西”。

分散每個環節,就是分散力量,就是巴掌打人,把所有環節捏成一個東西,就是拳頭打人,拳頭打人永遠比巴掌疼。



“徽六瓜片”品牌全案升級創作團隊:


品牌設計:

品牌策劃總監:白露、王碗碗、張德剛 

設計師:李思瞳、葛旻鑫、小五、吳飛飛、阿瑋

插畫:劉怡琳、海洋


空間設計:

設計總監:吳大慶

設計師:陳娜、劉歡亮


攝影:

小何&暄暄


文章:

作者:高云鳳

編輯:銘璟


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